Рекламный климакс

zet, 15 Чер 2012

Рекламный климакс

В Украине странно все. В том числе, и рекламный бизнес. Для англичан или ирландцев слово «регби» в большей степени вызовет бурные эмоции, чем для украинцев или румын. Хотя бы потому, что на британских островах регби – один из национальных видов спорта, а у нас – любительское недоразумение. По рекламе можно проводить те же аналогии. В США или Японии реклама – это не просто «впаривание» чего-либо потребителю, мы смело можем говорить о существовании целого вида искусства. В Каннах уже давно существует фестиваль рекламы (собственно, как и у нас, только в Киеве речь больше можно вести о типичном копипасте), у американцев существует международная (и чертовски престижная) премия «Эффи», да и во всем остальном мире к рекламщикам относятся как к деятелям современного вида искусства.

Отечественные рекламщики также хотят к себе должного внимания и пиетета, однако конечный продукт их деятельности вызывает огромный скепсис. Украинские рекламные агентства все свои «креативные» усилия бросают на два (как они считают, наиболее необходимых) вектора – создание формы (упаковки) рекламируемого продукта и последующее его продвижение к потенциальному клиенту. Последнее направление вызывает наиболее тошнотворные рефлексы в обществе, так как главный метод украинских «креаторов» – это систематическое информационное повторение рекламируемого продукта.

Во всей этой мозгодробительной цепочке рекламного бизнеса отсутствует самое главное – создание смыслового контента. Его просто нет. Да и не может быть, хотя бы на том основании, что рекламой в Украине занимаются не профессионалы, а понтовщики. Не могут априори культурные формы настоящего создавать люди, которые в своем большинстве не читают книг, не знакомы с классикой мирового кинематографа, не знакомы с культурными веяниями современности. Отсюда и появляются совершенно пустые упаковки рекламных продуктов.

Хотя заявлять, что у нас де исключительно глупые рекламщики, и от того и конечный продукт выходит серым, было бы лишком упрощенно. Я переговорил с рядом рекламных агентств (названия контор называть не буду, в данном случае это будет даже не реклама, а антиреклама) и общий посыл практически у всех был следующий – после кризиса у нас сократились бюджеты на 50-70% и клиент теперь стал переборчивым.

Более того, у самих рекламщиков часто встречаются нотки обиды, что потенциальный клиент теперь не просто выедает мозг, но после долгого обсуждения какого-то проекта он (клиент) может передумать и уйти. Иными словами, не только расценки упали, но и «впаривать» свои услуги стало значительно сложнее. С одной стороны кризис обличил общий усредненный уровень украинских рекламщиков, а с другой… сам клиент у нас местечковый и зашоренный на традиционных стереотипах. Украинская рекламная продукция бедна идеями не только потому, что их некому продуцировать, за них еще совершенно не хотят платить.

Креатор одного киевского рекламного агентства Анна рассказала мне следующую тупиковость всего сложившегося рынка. «За исключением телевизионной рекламы (там своя специфика) клиенты нашу продукцию рассматривают по товарно-материальному принципу. Нам готовы платить деньги за буклеты, за борды, за полиграфию, за работу фотографа и художника, т.е., за все то, что можно потрогать руками или увидеть глазами. Но не за идеи. Любая придумка всегда субъективна и ее крайне сложно оценить. Настоящие креаторы просят очень большие деньги, и в Украине им их не платят. Поэтому они уезжают в Москву, Лондон, Нью-Йорк и дальше по всему миру. У нас же на рынке остаются посредственные фабриканты, которые за условно небольшие деньги делают очень средненький продукт».

В качестве наглядного примера Анна привела наружную рекламу Москвы и Киева: «Москва, конечно, далеко не центр мирового рекламного креатива, хватает и там серых, а порой и просто глупых бордов. Но в качественном плане московская наружная реклама ушла вперед от Киева на десятилетие. О киевской же наружной рекламе можно сказать одним словом – скукота. Заказчики боятся оригинальничать, боятся выбиться из общепринятого шаблона, а потому и наш рекламный бизнес всегда стоит позади мировых тенденций».

Характерно, что скудоумие коммерческой рекламы в Украине в полной мере соответствует «и нашему всему» – рекламе политической. Последние две избирательные кампании (президентская 2010 года и местные выборы) прошли под тотально безликими социальными или общегосударственными лозунгами.

Для стебов в социальных сетях такая «продукция» в целом подходит, но яркого самодостаточного продукта в Украине за последнее время никто так и не продемонстрировал. И опять же, вопрос упирается в риски. Что-то по-настоящему новое могут показывать только те заказчики (а это потенциальные президенты и депутаты), для которых процесс важнее результата. А такие заказчики, если и существуют, то или а) стесненные в средствах или б) стесненные «в умах».

Наконец еще один аспект – социальная реклама, которая сейчас стала более заметна, нежели это было до кризиса. По большому счету, для настоящих художников («художник» в данном случае используется в контексте «творец») «социалка» – это настоящий шанс материализовать в конкретную форму свои творческие задумки, а самое главное, это шанс правильно себя продать на этом рынке. Надо отдать должное, время от времени стоящие проекты появляются. Но чаще все ограничивается или банальщиной, или откровенным выносом мозга.

Вообще, в цивилизованном мире (куда Украина, быть может, когда-то докатится) за социальную рекламу платят достаточно большие деньги. Но если в Украине и дальше будет доминировать такой «креатив», после выхода из кризиса о социальной рекламе можно будет забыть.

А в целом, проблема рекламного бизнеса не только в серых рекламщиках и прижимистых клиентах, сколько в универсальной боязни всего рынка экспериментировать. Реклама в глобальном процессе – это всегда инновации, это всегда свежие идеи, которые формируют вкусы в обществе не в меньшей степени, чем кинематограф или телевидение. В Украине все наоборот. Здесь или «креатив», который совершенно не понятен реципиенту, или же все понятно настолько, что можно было бы и не объяснять/показывать. Скучно и тускло.

http://obozrevatel.com